來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

茶葉這個賽道最大的特點是有品類而無品牌，許多人常常扼腕嘆息明明中國是最大的茶葉生產國，但最大的茶葉品牌卻是立頓。

(相關資料圖)

不過一個即將在今年8月迎來成立十周年的品牌已經為這個寶座刻下了自己的名字。數據顯示，CHALI在今年上半年斬獲天貓茶行業第一，連續7年蟬聯天貓雙11花草茶類目第一，10年銷售累計突破10億個茶包，已然中國茶行業中的新零售標桿。

自2013年創立以來，這家專業做新一代中國茶的品牌選擇用快消的方式，通過產品創新和標準化讓更多的人接觸茶，感受茶文化的魅力。

“CHALI一直堅持打造健康、好喝、時尚、方便的茶，去提升消費者喝茶的愉悅感，希望他們在一杯簡單的好茶中，品味生活里的小美好。”茶里公司 CMO胡懿說。

如何做消費者喜歡的茶葉品牌？CHALI如何打造年輕人喜歡的產品？帶著這些疑問，《伯虎財經》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展進行了對話。以下為《伯虎財經》與茶里公司CMO胡懿的對話實錄，有刪節。

01 如何用快消的方式做茶？

伯虎財經：茶包最早是立頓推出的，CHALI為什么會想要去切入到這個產品形態？

胡懿：因為傳統茶，從原材料到流通的渠道，再到最后的細分消費者，處于一個“三端非標”的狀態。這就需要有一個快消品標準化的做法，讓更多的人有機會享受到一杯好茶。因此我們選擇以袋泡茶這一形態的茶產品切入市場。

第二，初代茶包采用的是CTC碎茶工藝，這種茶不耐泡，泡久了味道會很澀，都不符合中國人對一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原葉茶做底，會結合年輕人的喜好拼配各種花草水果，口感好，也更耐泡。

伯虎財經：過去茶包通常價格相對低端，CHALI如何突破圈層的？

胡懿：喝茶一定是健康的，但如何把它做到愉悅？這其實是讓更多人能愛上喝茶的一個非常難跨越的點。傳統茶的口感年輕的消費者還無法馬上接受，所以我們用花果拼配中國原葉好茶，去提升整體的口感，希望年輕人在喝茶的同時又能享受愉悅。

另外一方面，從內容的角度來說，隨著微博、小紅書、抖音的興起，我們也通過媒體宣傳、口碑種草等方式，加速消費者對我們的了解，傳遞我們倡導的生活方式。

伯虎財經：CHALI針對茶產品和消費場景做了很多創新，比方說之前推的棒棒奶茶，凍茶，CHALI是如何洞察這些新需求并落地的？

胡懿：所有的創新應該都是要為品牌去賦能。底層是我們的產品。袋泡茶、瓶裝茶是我們的根基，往上一層，我們用基于消費者的需求去做場景創新。比如怎樣在家就能喝到一杯實惠但是品質又好的平替的果茶？所以我們做了果茶塊，奶茶棒也是同樣的道理。

再往上一層是注入了文化和情緒價值的創新產品。比如螞蟻森林早安茶系列。我們和螞蟻森林合作的“小樹葉幫助大森林”的公益計劃已經兩年了，從守護森林瀕危動物到守護神奇海洋，其實都是通過產品創新把傳統的茶文化用更當代、更有趣的方式表達出來。

同時我們也會用抖音、小紅書、天貓的數據去輔助我們的判斷，我們和天貓創新中心TMIC是長期戰略伙伴關系。

伯虎財經：數字化對于創新有什么影響？

胡懿：從產品研發的角度來看，在前期通過TMIC、小紅書、抖音等平臺的數據工具進行數據洞察，比如通過功能或者口味來判斷和分析新品創新的機會點。不一定是大的機會，也可能是細分的一個點。

第二階段是確定了機會點之后，利用數字化去增強它的這個成功率。這個行業的這個排名是怎么樣？它的復購率是怎么樣？

舉個例子，CHALI今年上市“潮養”系列袋泡茶，就是通過TMIC大數據時長洞察定位女性滋養茶趨勢，瞄準了現代女性抗氧化的需求，結合黑枸杞成分以及中醫潮養生的理念推出。

在線下，我們也會收集PSD數據，就是單店日均銷售，用這個指標去衡量產品的拉力以及為尺度去做新拓店和舊店的數據對比。

伯虎財經：怎么看待這幾年比較火的一個現制茶飲的這個事，就是有沒有想過要加入到這個現制茶飲當中去？

胡懿：CHALI目前在廣州有以旗艦店為首的三家線下門店，主要為了增強產品體驗和品牌曝光，因此我們并不是以零售店的經營模式去大規模的擴張門店，而是傾向在一線城市市中心開設精品店，有助于消費者實地感受我們的品牌和產品。

02 茶葉品牌的護城河

伯虎財經：不管是無糖茶還是袋泡茶，現在行業競爭都很激烈，CHALI如何打造自己的護城河？

胡懿：CHALI到八月份的時間就是十周年了，在這個十年當中，對于如何把握消費者的口感密碼，我們積累了豐富的經驗。我們自建供應鏈，去年我們在廣州南沙建立了自己的研發中心和現代化袋泡茶工廠，瓶裝茶工廠也已封頂，今年會投入使用。這不僅有利于我們降低成本、提升效率、保證產能，從更中長期的角度來看，也有利于我們把生產工藝和研發創新更加好的結合，幫助我們在口味創新、口感提升等方面有更大的突破。比如，在研發中心我們擁有容納上萬種茶葉的茶葉博物館，包括全國各地的茶種和以往我們拼配的茶。這使我們在新品研發時可以快速輸出新口味，比如說今年山茶花非常火熱，我們的迅速跟進推出相關口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶裝茶。

伯虎財經：在B端市場有沒有一些新的動作？

胡懿：從品牌輻射的角度來講，大家在酒店里面喝到一杯茶和在賣場、電商去買一盒茶，?氛圍截然不同。所以我們這兩年會非常注重在酒店渠道的深耕，尤其是如萬豪、喜來登、松贊這些高端酒店。另外在餐飲渠道上，會選擇和我們的客群會比較一致的慫火鍋、探魚等品牌合作。知名企業的辦公領域也是我們布局的重點，現在已經入駐了騰訊、華為、央視網等企業。

（CHALIx松贊酒店定制茶包）

伯虎財經：在渠道方面，下一步會有怎么樣的推進？

胡懿：今年會重點圍繞瓶裝茶去做渠道布局。我們成立了瓶裝茶的事業部，有專業飲料的銷售來帶隊去操盤渠道拓展。整體布局采用的是“堡壘城市”的方式，集中在廣東、福建和東區的幾個省份去做媒體和品牌的拉力，加上便利店和小店的綜合布局。這樣能夠令整個渠道的費比最優，更可持續。

03 不做中國的立頓，要做世界的CHALI

伯虎財經：CHALI有沒有比較欣賞的對手？

胡懿：我們一直有一句話：“我們不做中國的立頓，要做世界的CHALI。”我們想超越的，更多的是我們自己：把中國的新一代好茶推向世界。

伯虎財經：CHALI未來有沒有出海這方面的打算？

胡懿：我們的產品已在北美、澳洲的一些商超上線，但目前更多還是從品牌勢能的角度去為品牌出海蓄力——在一些世界級、國家級會議或時刻，作為這中國的新一代茶的這個形象去亮相。今年三月的亞洲青年領袖論壇和四月的“讀懂中國·灣區對話”專題論壇，我們都是官方的指定用茶。讓大家先能在重要的場合里面感知和喝到我們的茶。

伯虎財經：如何看待年輕人這個飲茶群體？如何看待未來的這個茶行業？

胡懿：無糖茶最近兩年都是超過50%以上的增長，其實就是證明了消費者對茶是有底層需求在的，因為它很健康。CHALI一直堅持打造健康、好喝、時尚、方便的茶，去提升消費者喝茶的愉悅感，希望他們在一杯簡單的好茶中，品味生活里的小美好。”

茶自古以來是一種禮，是一種人與人的連接。我們不止追求它醒神解乏的功能，而是賦予它一定的情緒價值。比如最近我們和廟前冰室的聯名，底層的邏輯是希望大家都能很簡單的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我們也官宣了肖戰作為品牌全新代言人，致力于帶動更多的年輕人了解、喜歡中國茶。

國盛茶興，隨著國力提升和文化自信，相信中國茶行業未來定將迎來蓬勃發展，CHALI也希望能以新一代中國茶的形象走向世界，推動中國茶以及中華文化風靡全球。

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