廣告是互聯網經濟的晴雨表，從互聯網巨頭的財報來看，互聯網廣告似乎有些疲軟。2021年Q4，百度核心廣告收入增長速度大幅下降，營收191億元，同比增長僅0.07%，環比下降2%，照此趨勢百度廣告收入2022年將會負增長;2021年Q3，騰訊網絡廣告收入同比增加只有5%(含合并易車部分)，媒體廣告收入則下降了4%……

主流互聯網平臺廣告營收下滑的根本原因，是因為互聯網設備(包括PC、智能手機)出貨量增長疲軟甚至下滑。QuestMobile《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至2021年12月移動互聯網大盤用戶規模已趨于飽和，一年只增加了1510萬MAU，流量紅利消失。

流量紅利=機會紅利，在如此彷徨的市場環境下，新的流量與增量機會該向何處尋?這是擺在廣告主面前的一個重要議題。

互聯網廣告增長乏力，OTT大屏卻逆勢而上

互聯網廣告本質是流量驅動，強調立竿見影的效果，不過倘若廣告主不購買流量就沒有效果，最終也難以沉淀價值，無法形成溢價。正因為此，近年來廣告主紛紛回歸或者說意識到品牌本身的重要性?！?022中國數字營銷趨勢報告》顯示，對于“投放廣告希望達到的目的”，有88%的廣告主選擇品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知，占比較去年明顯提升。營銷，正在回歸到品牌，或者說品牌優先。

在建設品牌價值層面，OTT大屏有先天優勢。相較于PC、手機而言，OTT大屏具有更震撼的視聽效果，對商品細節有著更優秀的呈現力，廣告與內容可以進行更多樣化的融入，可觸達家庭消費和客廳娛樂這樣的獨特場景，受眾是趨于年輕化且擁有更高收入的“客廳擁有者”，再加上有著互聯網平臺的智能投放能力，因此成了廣告主新寵。

來自據秒針系統發布的《2021NEWTV營銷報告》顯示，過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算，近20%的品牌主對OTT營銷進行了獨立預算，77%的受訪廣告主預計今年品牌投放OTT的預算花費將提升，2021年OTT大屏廣告流量成為三大屏(電視、PC、手機)中唯一增長的曲線。

隨著OTT大屏營銷的興起，越來越多的OTT平臺在涌現，如小米、酷開、雷鳥、聚好看、易平方、虹魔方等，它們各自依托電視主機品牌，對各家OTT大屏進行互聯網運營，廣告是主營收入之一。

現在，擺在廣告主面前的問題不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。

傳統電視看收視率，OTT大屏需要新收視率體系

投放傳統電視廣告看的是收視率。從“北京冬奧會開幕式即時直播收視均值破8，最高峰高達9.754，同時段全部頻道排名第一”、“《人世間》火了，收視率打破央視近8年紀錄”這樣的新聞可以看出，人們依然關注電視節目的收視率。不過在OTT大屏上，收視率卻不再有效。

以往的收視率統計方式，都是針對的“電視節目觀看”而非“OTT內容消費”。OTT基于在線內容，通過接入互聯網獲取海量內容資源，用戶擁有更自主選擇權。基于此，傳統的基于直播節目模式的收視率體系，對廣告主的參考價值正在降低。類似于“全網收視率”的指標則只適合春晚這樣的IP營銷，對OTT大屏的選取參考價值不大?？梢哉f，OTT大屏行業急缺一套類似于收視率的評價體系。

那么，OTT大屏到底需要怎樣的“新收視率”體系?

OTT大屏有數據，卻可能會誤導廣告主。

市面上已有一些OTT大屏行業數據，廣告主依賴這些數據指引來決策OTT投放行為，但深究卻不難發現，OTT大屏現存數據體系存在的營銷難題。

營銷難題之一：OTT大屏的“索福瑞”不成熟。

傳統電視看收視率，行業出現了索福瑞這樣的第三方收視率調查機構，OTT大屏行業也有扮演類似角色的公司。不過，相較于傳統收視率只統計“受調查觀眾什么時間觀看什么頻道的什么節目”不同，OTT大屏的內容消費行為復雜得多，很難通過抽樣調查來反映真實情況。

現有OTT數據機構，一類是“設備數據統計公司”，但它們發布的是出貨量等設備側數據，不能反映用戶OTT大屏的真實“收視行為”;另一類則是以SDK及API數據采集方式統計廠商平臺數據的機構，但他們的數據卻并不全面，SDK及API只合作部分硬件品牌的設備，對于更多硬件廠商的數據則通過模型推理判斷，與真實內容消費情況有很大出入。可以說，現在OTT行業依然缺乏一家類似于索福瑞一樣權威、準確且有公信力的機構。

營銷難題之二：部分機構跟電視廠商利益捆綁。

“第三方”要保持真正的中立、客觀、權威，不能與廠商有任何利益捆綁，特別是資本層的綁定，不過現在不止一家OTT數據機構接受了電視廠商的投資，更有甚者同時接受了多家電視廠商的投資，這樣的機構不是真正的“第三方”，其提供的數據結論顯然很難具有說服力。

實際上，這類問題在互聯網行業早已很普遍，當A和B公司競爭激烈時，總可以找到一家“第三方機構”做出“自己才是第一”的報告，但互聯網行業更可能是企業通過商業合作去影響第三方數據，直接像OTT行業這種電視廠商投資數據機構的還是很少見的。

營銷難題之三：現有數據評判指標不科學。

電視廠商屬于家電行業，機構給出的第三方出貨量數據用的是產業鏈設備數據。跟互聯網App流量可以輕易造假不同，產業鏈設備數據造假門檻高甚至很難造假，數據真實性強，出貨量數據很有說服力，很少引發行業爭議，不同機構的數據往往都對得上。

問題是，設備數據并不能真實、全面和有效地反應OTT大屏的廣告投放價值。OTT大屏的營銷價值評估需要更準確、全面、系統的數據基礎，特別是內容層數據?，F在一些第三方數據機構提供的數據以“激活量”作為主要指標，但激活量只是“過去式”，并不等于活躍設備量，更難以體現出“內容層”的情況，而活躍設備量才是決定OTT大屏廣告營銷價值的關鍵。

實際上，到底用什么數據，怎樣去衡量OTT大屏的營銷價值，行業現在都還缺乏一套有廣泛共識的評價體系。要解決廣告主在OTT投放時的困境，做到控本增效，唯有期待“新收視率”體系。

OTT大屏的“收視率”，大概會怎么看？

那么，“新收視率”體系大概會如何統計?在羅超頻道看來，其中關鍵在于：科學化數據校準。準確的數據，再加上科學的評價體系，貼合OTT大屏的營銷邏輯和用戶的內容消費場景，形成OTT大屏專屬的“新收視率體系”，科學體現出不同OTT平臺的營銷價值。那么，這套“新收視率”主要會看些什么呢?

1、看聯網，摸清真實存量。

聯網設備才是真正有效的“活”設備，廣告主要優先關注“聯網率”而不是”激活量”，不投“死設備”。

激活設備不等于有效設備。有的廠商給出的激活設備數據，說的是累積激活，也就是歷史時期所有被用戶買回家“用過”(哪怕只有一次、哪怕已不再用)的設備，很多設備可能已沉睡甚至報廢。行業數據顯示智能電視換機頻率平均在5年，2016年前的電視已在逐漸淡出市場，成為不可投放設備，從“已激活”變為“死設備”，這些躺尸設備依然被統計到“激活設備”中顯然很不合理。廣告主看OTT大屏存量大盤，更要關注“存量激活”，也就是此時此刻依然在網絡中的設備，如同看移動互聯網平臺要看“活躍用戶”而不看“注冊用戶”或者“下載用戶”一樣。

2、看活躍，摸清有效大盤。

活躍的設備才是真正的“熱設備”，關注“活躍度”，不投“冷設備”。

即便是現在聯網的設備，也不一定是真正活躍的設備，比如最近一年新買的電視可能因無人居住、用戶不愛看等原因而“長期關機”成為“冷設備”。雖然聯網了，卻沒人用，同樣是不可投放設備，這樣的設備應該從OTT大屏大盤中被剔除。對品牌真正有價值的是已聯網且活躍的“熱設備”，品牌要在聯網數據基礎上，關注最新的日活/月活數據。

一個智能電視從出廠到投放的轉化漏斗出現了：出貨量(買了)-激活量(至少用了一次)-聯網率(依然在網隨時可看)-活躍量(真正在被使用)。出貨量或者激活量，距離真實的可投放設備差得很遠。因此，OTT平臺應該要曬出活躍設備數據，這才是真正的可投放資源。

3、看用戶，摸清目標客群。

品牌投放的是設備，要影響的卻是用戶，但A用戶不等于B用戶，用戶結構跟用戶本身一樣重要。

正如前文所言，品牌青睞OTT大屏的一個原因，是因其可以觸達年輕、多金的用戶，特別是家庭用戶。在家庭消費場景，親子、母嬰、寵物、汽車、房產、快消、健康、文旅、奢侈品諸多熱門品類都很有消費潛力。品牌要有效地挖掘這樣的潛力，就要洞察OTT平臺用戶群，乃至準確洞察每一個家庭、每一個用戶的需求。

傳統收視率評價體系將用戶一視同仁，不同城市的收視率這樣的數據，給到廣告主的指引也是粗粒度的。而基于互聯網的OTT大屏則更加清楚自己的用戶結構，如年齡、性別、職業、學歷、收入等，這些用戶層數據對品牌有著很強的參考價值，品牌在篩選OTT大屏時要關注：

如OTT大屏品牌本身的品牌標簽，如高端的、年輕的、發燒的、下沉的，對應著不同用戶群特征;

如OTT大屏品牌的產品客單價，賣得貴的更高端，這個邏輯沒毛病;

如OTT大屏產品的尺寸分布，更大尺寸的設備往往屬于擁有更強經濟實力的大面積住宅家庭;

如OTT大屏平臺的用戶廣度，對不同年齡，不同收入，不同學歷的用戶覆蓋廣度;

如OTT大屏品牌的市場結構，主陣地是一二線城市還是下沉市場?

4、看時長，摸清內容行為。

現在是用戶可以跳過廣告的自主營銷時代，強制被動的廣告用戶不看，有創意、有美感、有互動的內容廣告用戶主動看。內容營銷已成為主流，廣告在追求用戶體驗。

品牌在OTT大屏展開營銷自然要關注用戶內容行為，用戶看了什么、看了多久、怎么看的都很重要。這意味著，品牌要關注用戶內容消費的有效時長，這不等于開機時長，因為用戶開機了可能只是當背景音卻沒有看。

開機時長也不等于OTT平臺的有效用戶時長，因為用戶開機后可能習慣進入第三方OTT應用如“奇異果”，這意味著OTT大屏自身的運營做得不好，比如內容不夠豐富，如果OTT大屏自身運營做得好，用戶在“懶人經濟”下自然就會停留在OTT大屏原生系統中。因此廣告主選取OTT大屏，真正要關注的是屬于OTT大屏的有效時長，包括用戶播放視頻、觀看廣告、使用應用的時長，選取有內容運營能力的OTT平臺。

OTT“新收視率”，撬動大屏營銷市場

隨著OTT大屏的“新收視率”體系的出現，OTT大屏的廣告投放模式將會發生很大變化，也有望出現一些創新的廣告模式，如同互聯網廣告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一樣，OTT大屏營銷未來將更加強化效果，而品牌廣告投放將不可能只看激活設備數或者純按展示次數收費。OTT大屏的定價體系將會回歸到投放價值上，綜合聯網設備數量/活躍用戶數據/平臺有效時長/用戶群結構/廣告行為數據等。

數據顯示，2021年OTT端營收達到150億元，其中會員收入占比約20%，廣告收入約占比80%。在萬億級廣告市場中，OTT營銷這塊蛋糕依然很小，相較于其巨大的營銷價值而言，OTT營銷依然處在價值洼地，OTT“新收視率”這套體系將會促進OTT大屏營銷產業再進一步。

對于廣告主來說，OTT新收視率體系，既可以解近憂、也可以治遠慮。

1、有的放矢。OTT相較于傳統電視有著更全面、更立體、更實時的數據體系，用戶數據更豐滿，在品牌急于挖掘大屏藍海，獲取流量紅利的當下，新收視率體系，將可以讓品牌做OTT大屏營銷有的放矢，少走彎路，不走錯路。

2、控本增效?？茖W的評估體系可幫助品牌進行更加科學的投放決策，在大屏端品牌投放時有針對性地改進營銷內容、投放策略、投放行為等，讓錢花得更有效率，實現ROI最大化，最終實現控本增效的目標。

總之，OTT大屏的營銷價值衡量體系需要的是一套評估標準，無法靠“收視率”這樣的單一指標來衡量，更不能依賴家電產業數據機構或者用戶資產/OTT運營商的設備層數據。討論和厘清OTT大屏的科學數據評估體系，對OTT大屏營銷的進一步壯大，對于提高廣告主的OTT大屏營銷效果，對于提升OTT平臺的運營能力，均至關重要，OTT大屏營銷的“新收視率體系”正呼之欲出，本文權當拋磚引玉。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。

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