科技日報記者 劉霞

現在，每當一些新的科技理念、商業模式在中國取得成功，硅谷的創業者就會考慮把它搬到美國。從共享單車到在全球掀起社交風潮的短視頻，都是鮮活的例證。而在2021年被硅谷巨頭們盯上的則是直播帶貨。

圖片來源：美國《廣告周刊》雜志網站

全球知名市場研究機構eMarketer的數據顯示，2022年中國直播帶貨的市場總額將高達4800億美元。美國《福布斯》雙周刊雜志網站在近日的報道中指出，臉書母公司Meta、亞馬遜、TikTok（抖音海外版）、推特以及近年來興起的以貼圖為基礎的社交網站Pinterest等科技巨頭，都看中了直播帶貨市場的巨大潛能和賺錢能力，紛紛涌入該領域。

圖片來源：亞馬遜官網

直播帶貨獨具魅力

直播帶貨有什么獨特的吸引力呢？答案很簡單：直播等流媒體已成為人們在娛樂中購物的中心。

網紅營銷機構Amra & Elma公司聯合創始人艾爾瑪·貝加諾維奇解釋說：“社交媒體現已經變成娛樂中心，人們有時候會有點無聊，希望工作間隙能好好放松一下，他們翻開手機，突然看到有人在推銷產品，用戶可能會進去看看，然后下單。”

目前，直播帶貨主要在時尚、美容、健身等垂直領域發揮其重大影響力，而這些領域的主要消費者為女性。不過，貝加諾維奇指出，家居裝修也是直播帶貨另一個主要垂直領域。此外，營銷人員也將男性作為技術裝備和健身等垂直領域的重點銷售對象。

令人驚訝的是，人們參與直播帶貨的關鍵不一定是為了購物。相反，一個有趣而充滿激情的帶貨人給帶貨空間帶來歡樂，同時引發觀眾的興趣和參與感。如果展示的貨物剛好是觀眾所關心的，觀眾就會點擊購買按鈕下單。

硅谷巨頭爭相涌入

就在3年前，直播帶貨在西方幾乎不存在，在中國的商業市場也只占據一小部分——僅占零售電子商務的3.5%。但去年，直播帶貨在中國的銷售額為3000億美元，占零售額的12%左右。eMarketer估計，到2023年，這一數字將達到19.4%，銷售額將突破6000億美元。美國今年直播帶貨領域的銷售額有可能達到110億美元，到2023年將增長到250億美元。

據《福布斯》雜志報道，亞馬遜在其直播帶貨服務上投入了巨資；谷歌和臉書分別利用旗下的YouTube和Instagram平臺嘗試直播帶貨服務；Pinterest去年年底宣布進軍直播帶貨領域；源于中國的TikTok也成為直播帶貨領域的有力競爭對手。

去年年底，TikTok公布了直播帶貨的小黃車功能。簡單來說，就是博主直播過程中，觀眾可以點擊頁面小黃車直接加購直播過程中推薦的產品。目前，這個功能雖然只能在印尼和英國使用，但可預見，未來必會在全球推廣。

據美國現代零售網站去年12月27日報道，Meta公司先后與服裝大牌、沃爾瑪和私人寵物零售商Petco等大企業聯合測試了直播帶貨功能。此外，為了提高直播帶貨的人氣，Meta在去年5月至7月的每周五都會舉辦直播帶貨活動，11月還舉辦了為期一個月的直播帶貨活動。

值得注意的是，由于母公司谷歌擁有成熟的線上零售網絡，YouTube做電商直播有著天然優勢。2020年，YouTube上首次有超過50萬個頻道進行了直播。去年中國“雙十一”期間，YouTube也舉辦了為期一周的直播購物活動。今年，該公司還聘請了多位電商界元老參與推廣直播帶貨業務。據悉，目前，谷歌已經和電商平臺Shopify、支付平臺Sqaure等達成“對抗亞馬遜”的統一戰線。

貝加諾維奇說：“我認為直播帶貨領域會有很多機會，科技公司肯定會在這個領域持續投資。”

“中國作業”并不好抄

專家們認為，Meta、YouTube和TikTok等大型社交平臺提升了觀眾對直播帶貨的參與度。美國零售行業媒體Retail Dive在1月5日的報道中指出，金融科技公司Klarna的一項調查顯示，只有25%的購物者表示他們參加過虛擬直播購物活動。不過，60%嘗試過直播帶貨的購物者表示，直播帶貨改善了他們的購物體驗，47%的人更喜歡直播帶貨購物而不是逛商店。

美國Publicis公司首席商務官杰森·戈德伯格表示：“消費者已經進入直播帶貨領域并開始消費了。”但他也警告說，直播帶貨在西方的發展仍面臨固有的障礙，其中包括美國等國家數字支付的采用率低于中國——中國的數字支付模式有助于推動銷售；此外，美國直播帶貨市場建立在廣告資助的內容上，而不是以購買為導向的在線商務模式。“由于這些局限性，在美國沒有一家實體處于領先地位。”

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