近日，暑期檔熱劇《蓮花樓》收官在即，一些會(huì)員劇迷?xún)?yōu)先使用積分一次性“解鎖”《蓮花樓》劇集番外、花絮和最后6集內(nèi)容“加更禮”，紛紛感嘆“這波福利真實(shí)惠”。《蓮花樓》加更禮上線8天，有超600萬(wàn)愛(ài)奇藝會(huì)員用積分進(jìn)行免費(fèi)兌換，這種內(nèi)容加更和會(huì)員積分體系結(jié)合的模式創(chuàng)新受到網(wǎng)友好評(píng)。

近年來(lái)，為滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)方式上不斷探索，積極尋找創(chuàng)新路徑，推出“點(diǎn)映禮”“收官禮”等回饋用戶(hù)，此次“加更禮”上線，也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一次大膽“試水”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的精細(xì)化服務(wù)，只有以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，以差異化服務(wù)提升用戶(hù)體驗(yàn)，才能讓用戶(hù)獲得更豐富的增值服務(wù)體驗(yàn)。

(資料圖片)

以差異化服務(wù)升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)

“能不能加更？根本不夠看”“劇情緊湊，強(qiáng)烈建議加更”……7月末，《蓮花樓》被催更上了微博熱搜，相關(guān)話(huà)題在社交平臺(tái)閱讀互動(dòng)超過(guò)1億。

視頻用戶(hù)小劉就是“催更大軍”中的一員。她和朋友對(duì)故事結(jié)局迫不及待，此時(shí)平臺(tái)及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)關(guān)切，推出內(nèi)容“加更禮”服務(wù)，小劉便使用積分兌換“刷”完了《蓮花樓》。

“與傳統(tǒng)付費(fèi)點(diǎn)映模式不同，會(huì)員可以用360積分兌換劇集番外、花絮和最后6集內(nèi)容。對(duì)我這樣的十年老會(huì)員來(lái)說(shuō)，積分兌換方式更友好。”小劉表示，以往長(zhǎng)視頻平臺(tái)“解鎖”大結(jié)局以付費(fèi)為主，會(huì)員積分有些“雞肋”，現(xiàn)在同樣續(xù)訂費(fèi)用，老會(huì)員可以獲得更多積分，還有機(jī)會(huì)深入了解劇集創(chuàng)作故事，“一個(gè)月黃金會(huì)員送60積分，老會(huì)員還有積分膨脹，一年多兌換幾次‘加更禮’也沒(méi)問(wèn)題。”

伴隨著內(nèi)容創(chuàng)作水準(zhǔn)提升，視頻用戶(hù)對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的需求也越來(lái)越多元。《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布的《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶(hù)滿(mǎn)意度報(bào)告》顯示，有70.89%的用戶(hù)愿意為優(yōu)質(zhì)視頻產(chǎn)品付費(fèi)，近60%的用戶(hù)表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP衍生內(nèi)容付費(fèi)。

近年來(lái)，“視頻內(nèi)容也是一種商品”的觀念逐漸深入人心，讓越來(lái)越多的網(wǎng)友開(kāi)始了解長(zhǎng)視頻平臺(tái)并且愿意為視頻節(jié)目付費(fèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)勢(shì)必在拼內(nèi)容、拼排播的同時(shí)也開(kāi)啟拼會(huì)員服務(wù)的新競(jìng)爭(zhēng)。

在會(huì)員權(quán)益上的不斷深耕，本質(zhì)是長(zhǎng)視頻平臺(tái)服務(wù)模式的不斷優(yōu)化。從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”，長(zhǎng)視頻行業(yè)已然進(jìn)入到了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何給用戶(hù)提供更加豐富多樣、更有互動(dòng)性、更有參與感的個(gè)性化服務(wù)，是擺在所有長(zhǎng)視頻平臺(tái)面前的一大課題。

積極探索精細(xì)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展讓更多用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“全方位”追劇，僅追正片不過(guò)癮，長(zhǎng)視頻平臺(tái)提供劇內(nèi)劇外小知識(shí)、小花絮、衍生劇和衍生品，讓觀眾了解更多臺(tái)前幕后故事；贈(zèng)券、限時(shí)免費(fèi)觀看、優(yōu)先下載、積分兌換等服務(wù)回饋高粘性用戶(hù)，為會(huì)員用戶(hù)帶來(lái)追劇便利；跟隨熱點(diǎn)劇情應(yīng)運(yùn)而生的各類(lèi)彈幕玩法，打破時(shí)間和空間的限制，為用戶(hù)提供了一起追劇、探討吐槽的陣地。

“針對(duì)差異化的用戶(hù)消費(fèi)需求，長(zhǎng)視頻平臺(tái)為觀眾提供了‘豐儉由人’的多樣化選擇。”中國(guó)傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院教授戴清表示，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+優(yōu)惠讓利”，助推長(zhǎng)視頻平臺(tái)增強(qiáng)自身品牌的吸引力。結(jié)合內(nèi)容熱點(diǎn)，平臺(tái)常常“腦洞”大開(kāi)、創(chuàng)意無(wú)限，盡顯有趣、有愛(ài)與誠(chéng)意；花樣翻新的幽默視頻、倒計(jì)時(shí)觀影海報(bào)、奇幻漫畫(huà)風(fēng)格頁(yè)面設(shè)置等，加強(qiáng)了用戶(hù)和平臺(tái)的情感共振和趣緣認(rèn)同。

在戴清看來(lái)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式離不開(kāi)好內(nèi)容的加持，內(nèi)容始終是吸引年輕用戶(hù)這一長(zhǎng)視頻付費(fèi)主體人群的核心要素。依靠好內(nèi)容吸引用戶(hù)付費(fèi)，依靠好服務(wù)建立消費(fèi)口碑，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做好“會(huì)員利益、加更需求、平臺(tái)投入”三者之間的平衡，有利于與用戶(hù)建立更長(zhǎng)久、更健康的服務(wù)關(guān)系，也有利于形成良性循環(huán)：用戶(hù)需求得到釋放，正向反饋激勵(lì)創(chuàng)作者以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)，進(jìn)而生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“不同圈層的用戶(hù)需求日趨個(gè)性化，一方面考驗(yàn)平臺(tái)是否有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，另一方面，考驗(yàn)平臺(tái)真誠(chéng)服務(wù)的能力。‘真誠(chéng)服務(wù)和增值服務(wù)’才能換得消費(fèi)者信賴(lài)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)、研究員冷凇認(rèn)為，精耕會(huì)員的個(gè)性化需求和影視IP的周邊服務(wù)，是視頻平臺(tái)需要持續(xù)摸索的一條長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。

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